Een winkel heeft het makkelijk. Zodra de consument binnen is, staat er een verkoper klaar om hem optimaal te bedienen en de verkoop te sluiten. De verkoper vangt ieder signaal op en leidt de klant daarmee subtiel de salesfunnel in. Fysieke winkels hebben tegenwoordig moeite om de consument binnen te krijgen, net zoals online winkels moeite hebben om de conversie te sluiten. Dat is op zich niet vreemd, omdat een webshop geen verkoper heeft die de emotie van de klant kan peilen en hierop in kan spelen. Toch zijn er allerhande manieren om de consument te verleiden. Amazon en Bol.com zijn spelers die dit spel steeds beter weten te spelen. Zo heeft Bol.com de actie Lentekriebels en stemt zijn productaanbod op dit thema af om de consument in de ideale koopstemming te brengen.

Voorspel de voorkeuren

Zodra de consument de webshop gevonden heeft, is het belangrijk om hem te verleiden tot een aankoop. Maurits Kaptein** haalt in zijn boek Digitale Verleiding de zes beïnvloedingsprincipes van Cialdini aan. Het gaat dan om: wederkerigheid, autoriteit, sociale bewijskracht (kopieergedrag), commitment en consistentie (mensen doen wat ze zeggen dat ze gaan doen), sympathie en schaarste. Uit onderzoek van Kaptein blijkt echter dat het stapelen van deze principes niet per se leidt tot betere resultaten. Het lastige hieraan is dat er grote verschillen zijn in de manier waarop mensen reageren op deze principes. Uit hetzelfde onderzoek bleek dat iemands eerdere reactie een goede voorspeller is voor de volgende reactie. De eindconclusie is dat daadwerkelijke impact wordt bereikt door op individueel niveau de juiste principes te hanteren. Met behulp van een individueel beïnvloedingsprofiel kan impact worden gemaakt en neemt de online conversie toe. Een dergelijk beïnvloedingsprofiel kan opgesteld worden aan de hand van vragenlijsten (Amazon). Nog beter is het om gebruik te maken van het waarnemen van daadwerkelijk gedrag. Inlogprofielen zijn daarbij onontbeerlijk. Naarmate er meer gebruik wordt gemaakt van het profiel is het effect groter, omdat er meer data wordt opgebouwd van surfgedrag en daarmee beter voorspeld kan worden wat de voorkeuren van de klant zijn.

Ieder zijn eigen winkel

Een quote van een marketing intelligence specialist van een grote online winkel: ‘Het duurt niet lang meer voordat ieder zijn eigen persoonlijke winkel heeft.’ Zodra de klant heeft ingelogd is het mogelijk om elke klik vast te leggen en in te spelen op ieders voorkeur. Overigens heeft de klant hier ook invloed op door zijn eigen profiel samen te stellen. Is de klant vooral op zoek naar outdoor artikelen, dan ligt het voor de hand om meer van dergelijke artikelen aan te bieden of wellicht avontuurlijke reizen. Dat gebeurt nu al met bijvoorbeeld Adwords door middel van contextgerelateerde advertenties, maar bij webwinkels is het nog een uitzondering, zelfs bij de grote jongens. Het blijft echter noodzaak om de balans te bewaren. Klanten willen niet het gevoel krijgen dat Big Brother over hun schouder meekijkt. Wat dat laatste betreft zal de consument vermoedelijk wennen aan het feit dat er meegekeken wordt door het algoritme. Wie kent het niet: heb je net een reis naar de Provence geboekt, word je vervolgens nog een week achtervolgd door allerlei aanbiedingen naar de Provence.

**Maurits Kaptein, Digitale Verleiding, hoe beïnvloedingsprofielen de online marketing op zijn kop zetten.

Dit artikel verscheen eerder in het tijdschrift Marketing Tribune.